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Planificación de medios: cómo dirigir los mensajes de una empresa

Fundesem Business School

Publicación
Publicado el
26 de Junio de 2016
El media planning es la disciplina de la publicidad encargada de distribuir los recursos y hacer valer los criterios para alcanzar a los potenciales clientes.

De entre los muchos frentes que toda empresa debe tratar de abarcar para lanzar sus mensajes al gran público, la planificación de medios es uno de los puntos estratégicos. El media planning es la disciplina de la publicidad encargada de distribuir los recursos y hacer valer los criterios convenientes para alcanzar al mayor número de potenciales clientes. 

El plan digital de medios debe ser concebido con la mejor combinación de canales dentro del medio. Una mayor amplitud siempre es positiva, pero en la planificación de medios se trabaja con un factor fundamental: el presupuesto. Hay que tener la limitación presente para optimizar hasta el último céntimo de inversión, para lo que un buen planner será fundamental. 

La persona encargada de aplicar los criterios que diriman dónde se destina cuánto tendrá que considerar ciertas variables: parámetros que influirán en sus decisiones, que harán más válidos unos soportes que otros y que determinarán, en definitiva, el resultado final de la campaña. 

Objetivos: el planner tendrá que especificar qué espera conseguir con la inversión publicitaria, para lo que tendrá que establecer un número determinado de respuesta. Sería recomendable, además, considerar la tasa de conversión de euros invertidos en euros de pedidos.

Audiencia: hay que definir al target de la forma más detallada y precisa posible. El segmento buscado puede ser ofrecido por el propio medio a través de estudios que representan su audiencia, aunque en el caso de medios digitales la capacidad de segmentación es alta (pero cara) y suele rentabilizarse si el producto está muy orientado a un público concreto.

Medio: cualquier soporte online u offline en el que interactúen las tecnologías de la información es válido. Para un mayor alcance hay que evitar limitar los mensajes únicamente al medio digital, y apostar por apariciones en ambos soportes y que estén bien interconectadas, con cohesión y coherencia. 

Timing: es necesario concretar las fechas de salida de la publicidad y la temporización de las fases previas a la publicación del mensaje en el medio: maquetación, diseño, fotografía, etc. Cada una de estas acciones no está aislada, sino que forma parte del plan de marketing, por lo que un retraso en la fecha de entrega de alguna de las fases podría provocar un perjuicio en los resultados globales de la campaña si se trabaja con un calendario predeterminado.

Compra de medios: una fase que cada vez cobra más relevancia en el medio digital. La compra del espacio se puede realizar por pago en función de resultados, con parámetros definidos en la fase de negociación; o bien por compra adelantada, lo que se suele llevar a la práctica para asegurar presencia en soportes como prensa, revistas o publicidad exterior. Comprar por adelantado puede servir para adelantarse a la competencia y copar buena parte de un espacio limitado y definido.

Medición: con las campañas de marketing directo se puede medir los resultados con una exactitud muy alta y, por tanto, conocer el impacto de los cambios realizados en una campaña. La posibilidad de medición permite tener varias líneas de comunicación y confrontar los resultados de éxito, así como optimizar la campaña en tiempo de ejecución de la misma y realizar proyecciones de futuras mejoras. 

Costes: es necesario tener documentada la cantidad exacta de dinero que se invierte en cada medio para, a través de la medición, conocer cuál es el coste por respuesta y el precio de cada audiencia. El objetivo de controlar estos costes es determinar cuánto se invierte por cada cliente adquirido y cuál puede ser la inversión futura en las relaciones con dichos clientes. 

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Sobre Fundesem Business School: La vocación de servicio al tejido empresarial alicantino ha distinguido la trayectoria de Fundesem Business School (FBS). Fundesem es un referente para el empresariado. Además apuesta por una formación avanzada, basada con éxito a los desafíos ...
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